In oltre trent’anni di “onorato servizio” (se così possiamo definire il nostro apporto alla diffusione della bella orologeria) ci è capitato qualche volta di occuparci di seminari orologieri in strutture prestigiose (per esempio il Politecnico di Milano) o di tesi di laurea (una realizzata nel 2010 da Matteo Zioni dell’Ateneo LIUC Carlo Cattaneo si occupava di Geomarketing).
During more than 30 years sometime we wrote about graduation thesis, (about GeoMarketing in 2010) and now about Communication between Brands and young generations (Millenials).
Proprio il marketing, ma sotto un altro aspetto, è la base della ricerca per la tesi presentata nel 2019 da Ginevra Ripamonti, studentessa IULM nel corso di Laurea in Relazioni Pubbliche e Comunicazione d’Impresa. Conosco Ginevra dalla nascita (alla Clinica Mangiagalli sono andata a trovare la Mamma Raffaela portandole in dono un libro) e con molto piacere ho prestato alla futura laureanda una serie di volumi tecnici e storici della mia biblioteca, accompagnati da ricordi, augurandomi che potessero aiutarla nelle ricerche sull’argomento che le era stato assegnato dal Prof. Luca Pellegrini.
Suddiviso in tre capitoli l’elaborato parte dalla comunicazione di ieri e di oggi, compresi i social Network; nel secondo capitolo viene trattato il mondo orologiero Swiss Made, dagli indipendenti ai grandi Gruppi, mettendo in evidenza l’evoluzione della comunicazione avvenuta, ma addentrandosi anche in strategie specifiche e scelte attuali effettuate da Omega, Patek Philippe, TAG Heuer e Eberhard&Co. La ricerca puntualizza che i testi, rispetto al passato, sono stati ridotti, hanno però un impatto più incisivo ed è importante la presenza sui tre social media più utilizzati: Facebook, Instagram e Twitter (su quest’ultimo però Patek Philippe non è presente).
Interessanti su questi social le cifre dei followers: per Eberhard & Co. rispettivamente 162.359, 13.000 e 13.000; Patek Philippe 42.535 e 760.000; Omega, 1,6 milioni. 2,6 milioni e 221.166 e infine TAG Heuer 3,2 milioni, 2,2 milioni e 401.828.
Precise le considerazioni anche sui Millennials (il 32% della popolazione: individui fra i 15 e i 35 anni, caratterizzati dalla rivoluzione tecnologica) e sugli Influencer che vanno distinti dai Testimonial. Secondo il Data Watch Report, che impiega un algoritmo brevettato per misurare mensilmente l’impatto positivo in vari settori (dalla moda al lusso, alla cosmetica) i tre Brand orologieri che hanno generato maggior Media Impact Value (MIV) sono stati Rolex con um MIV di 27,6 milioni di Euro, TAG Heuer con 5,8 milioni e Patek Philippe con 5,5 milioni. Molti grandi Marchi infine seguono strategie speciali per comunicare con i Millennials, come testimoniato dalle dichiarazioni di Presidenti e CEO.
Queste le conclusioni alle quali è giunta l’ormai laureata Ginevra: il mondo orologiero, nella fascia alta di prezzo, è restio a nuove comunicazioni perché radicato nella tradizione della sua storia. Innegabile che i Millennials oggi non abbiamo adeguate risorse economiche per acquisti nelle fasce più alte, ma sono anche i consumatori di domani ed è indispensabile che le Marche elvetiche creino un contatto più dinamico con le nuove generazioni, anche se gli orologi non sono semplici accessori moda, ma hanno storia ultracentenaria che sembra agisca da freno nelle modifiche di comunicazione. Un modo per avvicinarsi ai giovani potrebbe essere quello di abbandonare il retaggio formale e puntare su strategie che catturino l’attenzione con la condivisione di contenuti multimediali, meglio se interattivi o coinvolgendo i Millennials con eventi nei loro luoghi di appartenenza, per metterli in grado di scoprire un mondo al quale in seguito appassionarsi. Certamente è solo questione di tempo per vedere realizzata questa evoluzione.
Infine fa sorridere l’ultima riga del dattiloscritto: tic… tac… tic… tac… (chiaro riferimento all’orologeria meccanica, un settore nel quale Ginevra è cresciuta).
